Se você trabalha com tráfego pago para e-commerce, já percebeu que a disputa por visibilidade ficou mais acirrada nos últimos anos. Em 2025, esse cenário ganhou um novo protagonista: os marketplaces gigantescos como Temu, Shopee e Mercado Livre, que não apenas dominam o volume de vendas online no Brasil, mas também influenciam diretamente o comportamento dos consumidores e o custo da publicidade digital.
A ascensão desses marketplaces pode parecer uma ameaça para e-commerces menores, mas também esconde aprendizados valiosos. Neste artigo, vamos entender como Temu, Shopee e Mercado Livre estão ganhando a preferência do consumidor, o impacto disso sobre as campanhas de tráfego pago e, principalmente, o que pequenos e-commerces podem aprender para competir com mais inteligência.
O crescimento avassalador dos marketplaces em 2025
Segundo o relatório mais recente da Conversion sobre Setores do E-commerce no Brasil, Temu teve um crescimento de 241% nos acessos nos últimos 13 meses. Shopee e Mercado Livre também continuam entre os três sites mais acessados do Brasil no segmento. Esse domínio está diretamente ligado a três fatores principais: preços agressivos, frete acessível e campanhas massivas de tráfego pago.
Essas plataformas investem pesado em Google Ads, Meta Ads e, cada vez mais, em campanhas mobile com foco em apps. Não é coincidência que mais de 22% do tráfego total de e-commerce no Brasil venha hoje de apps Android. Estamos diante de um cenário onde marketplaces não só vendem mais, mas também ditam as regras da atenção.
O que esses gigantes fazem de tão eficiente em mídia paga?
A estratégia dos marketplaces é baseada em escala, dados e automação. Utilizam campanhas dinâmicas com base em catálogos gigantes, modelos preditivos para ofertas personalizadas e remarketing agressivo para recuperar visitantes com alta intenção de compra.
Temu, por exemplo, é conhecida por investir em segmentação comportamental com criativos ultra personalizados para cada grupo de usuários. Shopee aposta em descontos temporários com senso de urgência impulsionado por mídia paga. O Mercado Livre integra campanhas de performance com dados de comportamento de navegação e busca.
Mais importante que a tecnologia é a consistência dessas estratégias. Os marketplaces não fazem campanhas isoladas: eles mantêm um fluxo contínuo de comunicação, ofertas e testes A/B que alimentam seus algoritmos e reduzem desperdício de verba.
O que pequenos e-commerces podem aprender com isso?
O primeiro aprendizado é que não se trata apenas de investir mais, mas de investir melhor. Pequenos e-commerces podem competir usando as mesmas técnicas em escala menor: campanhas com catálogo de produtos via Google Shopping, automações em Performance Max e criativos dinâmicos no Meta Ads.
Outro ponto essencial é a coleta e uso de dados. Mesmo com uma base menor, é possível usar eventos do pixel, listas de clientes e integrações com CRM para alimentar campanhas mais precisas. Quem domina seus dados, domina o ROI.
Por fim, está o posicionamento. Os marketplaces vendem volume e preço. Um pequeno e-commerce pode competir oferecendo diferenciais como curadoria, atendimento personalizado, marcas exclusivas e experiências de compra memoráveis. E tudo isso pode (e deve) ser comunicado com estratégia em mídia paga.
Como se preparar para competir no mundo dos marketplaces?
Para quem está estruturando um plano de tráfego para e-commerce em 2025 ou até mesmo 2026, a resposta está em pensar mais como marketplace, mas agir com agilidade.
Isso significa utilizar as mesmas ferramentas que eles usam, mas com criatividade. Comece estruturando campanhas de Google Shopping e Performance Max.
- Invista em criativos verticais para redes sociais, explorando produtos em contexto real de uso.
- Use remarketing com ofertas por tempo limitado e segmente audiências com base no engajamento.
E acima de tudo, teste. Os marketplaces fazem centenas de testes simultâneos diariamente. Se você ainda está criando uma campanha por mês, está atrasado. A vantagem dos pequenos está na velocidade de adaptação e na capacidade de tomar decisões com base em resultados reais.
Conclusão: o domínio dos marketplaces não é o fim, é um convite para evoluir
Temu, Shopee e Mercado Livre estão no topo porque dominam o jogo da atenção. Mas isso não significa que não há espaço para quem está começando. Na verdade, é um convite para profissionalizar a estratégia de tráfego pago, usar os dados a favor do crescimento e explorar aquilo que os grandes não conseguem entregar: personalização, agilidade e conexão.
Com as ferramentas certas, uma estratégia clara e muita consistência, pequenos e-commerces podem não apenas competir com os marketplaces — mas conquistar clientes que os grandes nunca vão conseguir reter.
