Se a sua empresa anuncia no Facebook e no Instagram para gerar vendas, captação de leads ou pacientes, essa notícia precisa entrar no radar imediatamente. A partir de 1º de janeiro de 2026, a plataforma de publicidade da Meta vai repassar aos anunciantes no Brasil os impostos que antes eram absorvidos pela empresa. O impacto médio estimado: um aumento de cerca de 12,15% no custo dos anúncios. Neste artigo, você vai entender o que mudou, por que isso importa para empresas de médio porte e como se preparar para manter seus resultados mesmo com o reajuste.
O que está mudando em 2026
Desde sua operação no Brasil, a Meta vinha absorvendo os tributos indiretos incidentes sobre os serviços de publicidade digital para anunciantes. Mas com a reforma tributária e a adequação às novas regras fiscais, a empresa anunciou que deixará de subsidiar esses custos e os repassará integralmente a quem anuncia.
Os tributos implicados são principalmente:
- PIS/Cofins, que corresponde a 9,25%
- ISS (imposto municipal sobre serviços), com alíquota de 2,9%
A soma dessas alíquotas resulta no acréscimo médio de 12,15% sobre o investimento bruto em anúncios. Isso quer dizer que o valor que antes era integralmente destinado à mídia passa a incluir impostos, alterando o orçamento final disponível para veiculação.
Além disso, a nova fatura enviada pela Meta em 2026 virá discriminando o valor de mídia mais os impostos, algo que não ocorria antes.
Por que isso impacta as empresas
Para grandes anunciantes, um reajuste de 12% pode ser absorvido com maior folga. Mas para empresas de médio porte — e principalmente para quem depende fortemente de anúncios como principal canal de aquisição — esse repasse pode prejudicar drasticamente o retorno sobre investimento (ROI), a escalabilidade e até a viabilidade das campanhas.
Quando o orçamento não for reavaliado, o resultado imediato será que uma parte significativa da verba vai para impostos, e não para mídia. Isso pode elevar o custo por aquisição (CPA), reduzir o volume de leads ou vendas e comprimir a margem de lucro. Muitos anunciantes que já operam com margem apertada podem ser forçados a reduzir investimentos, diminuindo alcance ou performance.
Para agências e gerenciadores de mídia, o aumento implica a necessidade de recalcular orçamentos, revisar lances (bids), ajustar limites de gasto e comunicar com clareza aos clientes sobre o impacto no valor líquido investido em mídia.
Como recalcular seu orçamento pós-2026
Imagine que hoje você investe R$ 1.000 por mês em anúncios META. Com o repasse dos tributos, esse valor não corresponderá mais apenas aos R$ 1.000 investidos em mídia — você precisará desembolsar cerca de R$ 1.121,50 para manter o mesmo volume de veiculação.
Se não houver esse ajuste, a verba efetiva aplicada em mídia será menor, o que reduzirá impressões, cliques e conversões. Muitos anunciantes podem confundir o valor pago (nota/fatura) com o valor investido, e ignorar o desconto interno causado pelos impostos, resultando em queda de performance sem perceber a causa real.
Além disso, se a empresa utiliza métodos pré-pagos (PIX, boleto, etc.), o valor depositado já incluirá os impostos — ou seja, parte desse aporte será consumido pelos tributos antes da mídia rodar.
Portanto, qualquer planejamento de mídia para 2026 deve considerar esse repasse como variável fixa no orçamento, e recalibrar os cálculos de CPL, CAC, ROAS e margem de lucro.
Estratégias para adaptar campanhas e manter resultados
Revisar margens e valor de venda
Se sua margem estiver ajustada para custo de mídia antigo, talvez seja hora de repensar preço, oferta ou mix de produtos/serviços para manter rentabilidade. Isso vale especialmente para o varejo, serviços e outros negócios com ticket médio reduzido.
Priorizar canais com melhor custo-benefício
Com o aumento nos custos do Meta Ads, outras plataformas (como Google Ads, TikTok, SEO, marketing de conteúdo ou marketing orgânico) podem oferecer CPM/CPC menores ou um custo por conversão mais competitivo — vale revisar a alocação de verba e diversificar canais.
Otimizar criativos, segmentação e funil de conversão
Quando o custo da mídia sobem, a eficiência operacional de cada real investido precisa estar ainda mais alta. Criativos com alta conversão, ofertas claras, funis bem estruturados, automações e landing pages otimizadas passam a ter papel ainda mais decisivo no sucesso da campanha.
Planejamento financeiro e orçamento claro
Agências, departamentos de marketing ou gestores devem ajustar o orçamento anual de mídia considerando o acréscimo de 12,15%, renegociar contratos com clientes, revisar projeções e alinhar expectativas de resultado. Para quem trabalha com anúncios pós-pago, é essencial rever limites de gasto (daily budget) para evitar surpresas.
Avaliar regimes fiscais e aproveitamento de créditos tributários
Dependendo do regime tributário da empresa, parte do imposto repassado pode ser compensada como crédito fiscal — o que pode reduzir o impacto real, especialmente a partir de 2027. Vale consultar seu contador para planejar da forma mais eficiente possível.
Não espere, prepare-se agora
O repasse de impostos da Meta Ads em 2026 não é um rumor, é uma realidade confirmada. Empresas de médio porte, e especialmente quem depende fortemente de anúncios pagos, precisam revisar orçamento, calcular o custo real da mídia e ajustar estratégias antes da virada do ano.
A boa notícia é que, com planejamento, diversificação de canais e otimização de campanhas, é possível manter resultados consistentes mesmo com o aumento. Não basta apenas anunciar — será preciso anunciar de forma mais estratégica, eficiente e adaptada à nova realidade fiscal.
