O Google anunciou no dia 22 de abril de 2025 que não vai mais desativar os cookies de terceiros no navegador Chrome, voltando atrás em uma decisão que vinha sendo planejada desde 2020. A justificativa? Segundo a empresa, a indústria ainda precisa de mais tempo para testar as alternativas de privacidade propostas no projeto Privacy Sandbox.
Essa reviravolta pode parecer apenas mais um ajuste técnico, mas para quem trabalha com tráfego pago e marketing digital, ela tem implicações diretas. Neste artigo, explico o que são os cookies de terceiros, por que o Google voltou atrás, quais os impactos para quem trabalha com mídia, e o que esperar dos próximos capítulos.
O que são cookies de terceiros?
Os cookies de terceiros são pequenos arquivos armazenados no navegador de um usuário por sites diferentes daquele que ele está visitando. Por exemplo: você acessa o site de uma loja de roupas, mas um cookie do Facebook ou do Google é instalado ali, permitindo que essas plataformas acompanhem sua navegação e exibam anúncios mais relevantes depois.
Esses cookies são amplamente utilizados em campanhas de remarketing, segmentação por interesses e lookalike audiences. Em resumo: eles permitem que a publicidade digital seja mais precisa, personalizada e eficiente.
Por que o Google havia decidido bloqueá-los?
A proposta de eliminar os cookies de terceiros fazia parte do projeto Privacy Sandbox, uma iniciativa do Google para equilibrar a personalização da publicidade com maior proteção à privacidade dos usuários. A ideia era substituir os cookies por APIs mais seguras, que permitissem segmentação e medição, mas com menos dados sensíveis circulando.
Desde 2020, o Google vinha anunciando o fim dos cookies no Chrome — último navegador popular a ainda utilizá-los por padrão. Safari e Firefox já haviam feito esse bloqueio anos antes. O prazo mais recente do Google era desativar totalmente os cookies de terceiros no segundo semestre de 2024, o que acabou não se concretizando.
Por que o Google voltou atrás?
A justificativa oficial do Google foi de que os testes com o Privacy Sandbox ainda não estavam maduros o suficiente para substituir os cookies sem causar impactos negativos para anunciantes, publishers e usuários.
Além disso, a empresa está sendo acompanhada de perto por órgãos reguladores como a CMA (Autoridade de Concorrência do Reino Unido) e enfrenta pressões legais dos Estados Unidos. Nesse cenário, manter os cookies enquanto as alternativas são aprimoradas pareceu o caminho mais seguro.
A decisão foi anunciada pelo vice-presidente de privacidade do Chrome, Anthony Chavez, que reforçou o compromisso com a privacidade, mas reconheceu a importância de preservar a funcionalidade e a estabilidade do ecossistema digital atual.
O que muda para quem trabalha com tráfego pago?
Para quem vive de campanhas, conversões e ROAS, a notícia é um alívio temporário. Na prática, o remarketing continua funcionando normalmente, assim como as estratégias baseadas em dados de terceiros. Isso significa:
- Segmentações comportamentais continuam operando sem grandes mudanças;
- Públicos de remarketing e lookalike ainda podem ser usados com eficiência;
- Relatórios de performance permanecem mais confiáveis, sem perda de rastreabilidade.
A principal implicação é: ganhamos tempo. O mercado poderá se preparar melhor para o futuro fim dos cookies, enquanto testa e adapta soluções como APIs do Privacy Sandbox, estratégias first-party data e novas ferramentas de mensuração.
Mas isso significa que está tudo resolvido?
Não exatamente. O Google não abandonou o plano de eliminar os cookies — apenas adiou. Isso nos mostra que a transição será mais gradual e colaborativa, mas vai acontecer.
Por isso, mesmo com a volta atrás, a recomendação para agências, anunciantes e profissionais de mídia é clara: não espere a obrigatoriedade para se adaptar. Invista desde já em alternativas como:
- Coleta e organização de dados primários (first-party data);
- Integração com ferramentas de consentimento e gestão de privacidade;
- Testes com APIs do Privacy Sandbox, como Topics e Attribution Reporting;
- Uso de modelagem estatística e aprendizado de máquina para preenchimento de lacunas de dados.
Conclusão
A decisão do Google de manter os cookies de terceiros no Chrome por mais tempo é uma resposta às limitações técnicas e ao impacto que o bloqueio traria para a indústria da publicidade digital.
Para quem atua com tráfego pago, é a chance de respirar, otimizar o presente e planejar o futuro com mais estratégia. O futuro da publicidade ainda será sem cookies — mas, ao que tudo indica, será com muito mais preparação, colaboração e inovação.
